Khái niệm đường bàng quan

Trước khi tìm hiểu khái niệm “đường bàng quan“, ta phải hiểu sở thích của người tiêu dùng là gì?

Sở thích người tiêu dùng là những hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tính lợi ích của mình. Khi cùng một loại hàng hóa, có người thích, có người không thích, người này có thể thích hơn hoặc người kia có thể kém thích hơn.

Vậy, “đường bàng quan” là đường diễn tả sở thích của người tiêu dùng, tập hợp chung một chỗ để mang lại cùng một lợi ích cho người tiêu dùng. Những điểm trên đường bàng quan, người tiêu dùng sẽ không có sự phân biệt lợi ích giữa 2 hay nhiều giỏ hàng hóa.

Giả định cơ bản về hành vi của người tiêu dùng

• Người tiêu dùng có mục tiêu tối đa hóa lợi ích khi tiêu dùng

Ví dụ:

Một bạn trẻ có ngân sách 15 triệu để mua điện thoại.

          + Nếu chọn iPhone đời mới, thì không còn tiền mua phụ kiện.

          + Nếu chọn Android tầm trung, vẫn còn dư để mua tai nghe, ốp lưng, pin dự phòng.

Người tiêu dùng sẽ cân nhắc sự “xịn” của iPhone hơn hay sự tiện ích của combo Android + phụ kiện hơn. Quyết định cuối cùng phản ánh mục tiêu tối đa hóa lợi ích sử dụng.

• So sánh và xếp các giỏ hàng hóa theo sở thích

Khi đứng trước nhiều lựa chọn, họ luôn có khả năng đánh giá cái nào thích hơn, cái nào ít thích hơn, hoặc coi ngang bằng nhau.

Ví dụ:

Một nhân viên văn phòng có 20 triệu để mua laptop.

           + Giỏ M: Laptop cấu hình mạnh (16GB RAM) nhưng không kèm phụ kiện.

           + Giỏ N: Laptop cấu hình trung bình (8GB RAM) + chuột không dây + balo.

           + Giỏ P: Laptop giá rẻ (4GB RAM) nhưng dư tiền mua thêm smartphone giá tầm trung.

Người tiêu dùng này có thể xếp hạng:

           + Thích M hơn hết (vì phục vụ công việc).

           + Xem N tương đối cân bằng nhưng vẫn kém M.

           + Xếp P thấp nhất vì laptop yếu, không hỗ trợ tốt công việc.

• Tính chất bắc cầu trong sở thích của người tiêu dùng

Nếu người tiêu dùng thích giỏ hàng A hơn B, và thích giỏ hàng B hơn C, thì chắc chắn họ cũng thích A hơn C

Ví dụ:

Một khách hàng đang cân nhắc 3 mẫu điện thoại:

            + Giỏ X: iPhone 15 Pro.

            + Giỏ Y: Samsung Galaxy S24.

            + Giỏ Z: Oppo Reno 11.

Khách hàng xếp hạng:

           + Thích X hơn Y (vì hệ sinh thái Apple).

           + Thích Y hơn Z (vì thương hiệu Samsung uy tín hơn Oppo).
Theo nguyên tắc bắc cầu, khách hàng phải thích X hơn Z.

• Càng nhiều hàng hóa thì càng mang nhiều sự thỏa mãn cho người tiêu dùng

Người tiêu dùng luôn mong muốn có nhiều hàng hóa hơn là ít hơn (nguyên tắc “more is better”).

Ví dụ : Người đi siêu thị

          + Giỏ A: 2 kg gạo + 1 lít sữa.

          + Giỏ B: 3 kg gạo + 1 lít sữa.

Người tiêu dùng sẽ thích giỏ B hơn giỏ A, vì vừa có đủ gạo như A, lại có thêm 1 kg gạo nữa → mức thỏa mãn cao hơn.

Giả định này chỉ đúng trong phạm vi:

+ Với hàng hóa thông thường (thức ăn, đồ uống, quần áo, dịch vụ hữu ích) → càng nhiều càng tốt.

+ Nhưng với hàng hóa “xấu” (bad goods) như rác thải, khói bụi, ô nhiễm, hay thậm chí là quá nhiều đồ ăn gây hại sức khỏe, thì nguyên tắc này không còn đúng.

Diễn tả Đường bàng quan

A,B,C,D là các giỏ hàng hóa khác nhau. Giỏ hàng hóa A lớn B nên ích lợi cho người tiêu dùng cao hơn hàng hóa B, và giỏ hàng hóa D cho độ thỏa dụng lớn hơn A, B, C.

A, C nằm trên cùng đường bàng quan cho thấy không có sự phân biệt lợi ích mà cả A, C mang lại cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng lúc này hoàn toàn bàng quan khi đứng ở vị trí  bất kỳ điểm nào.

Đặc điểm của đường bàng quan

• Cong, dốc xuống từ trái qua phải (vì dốc xuống nên độ dốc âm)
• Cong lồi so với gốc tọa đọ
• Đường bàng quan càng xa gốc tọa độ, độ thỏa dụng về lợi ích càng lớn
• Các đường bàng quan không cắt nhau

Tỷ lệ thay thế biên đường bàng quan (MRS: Marginal Rate of Substitution)

Định nghĩa MRS: Là lượng hàng hóa Y mà người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ để có thêm một đơn vị hàng hóa X, nhưng mức độ thỏa mãn (utility) vẫn giữ nguyên.

Ví dụ:

Giả sử một sinh viên có thể chọn giữa trà sữa (X) và bánh ngọt (Y):

+ Ở mức tiêu dùng ban đầu, sinh viên sẵn sàng bỏ 2 chiếc bánh để đổi lấy 1 ly trà sữa mà vẫn cảm thấy thỏa mãn như cũ.

=> Khi đó, MRS = 2 (bánh/1 trà sữa).

Nếu sinh viên đã uống nhiều trà sữa rồi, họ không còn muốn thêm trà sữa nữa, mà coi trọng bánh ngọt hơn → MRS giảm dần (quy luật MRS giảm dần).

MRS: chính là độ dốc của đường bàng quan

Ví dụ: Tại điểm A. Người tiêu dùng nhận được lợi ích là 4 đơn vị hàng y và 1 đơn vị hàng hóa x. Nếu người tiêu dùng muốn nhiều hàng hóa x hơn mà vẫn nhận được lợi ích như nhau ví dụ như điểm B, người tiêu dùng muốn 1.2 đơn vị hàng hóa x thì phải hy sinh 2.3 đơn vị hàng hóa y.

Vai trò của đường bàng quan (Indifference Curve)

• Hiểu được sở thích người tiêu dùng

          + Biết cách người tiêu dùng đánh đổi giữa hai hay nhiều giỏ hàng với lợi ích như nhau

          + Dự đoán được hành vi người tiêu dùng khi có thay đổi về giá

• Hỗ trợ trong việc quyết định giá của sản phẩm

          + Xác định giá hợp lý khi kết hợp với đường ngân sách

          + Cho thấy điểm cân bằng khi người tiêu dùng đạt được lợi ích tối đa trong khả năng chi trả.

• Nền tảng phân tích kinh tế vi mô

   + Dùng để phân tích tác động của chính sách giá, thuế, trợ cấp.

          + Giúp lý giải sự thay đổi trong lượng cầu của hàng hóa.

Các chiến lược được áp dụng thực tế dựa vào đường bàng quan

• Định vị sản phẩm

  • Nếu thấy khách hàng sẵn sàng đánh đổi nhiều hàng hóa X để lấy thêm một ít hàng hóa Y → công ty có thể định vị Y là sản phẩm cao cấp.

  • Ví dụ: Người tiêu dùng sẵn sàng bớt uống 3 ly trà sữa để có 1 ly cà phê máy → cà phê có thể được định vị là sản phẩm sang trọng hơn.

• Chiến lược giá (Pricing strategy)

  • Dựa vào độ dốc đường bàng quan (MRS – Marginal Rate of Substitution), nhà quản lý có thể thiết kế mức giá phù hợp với giá trị cảm nhận của khách hàng.

  • Ví dụ: Nếu khách hàng sẵn sàng đánh đổi 2 bánh mì để lấy 1 pizza → giá pizza có thể gấp đôi giá bánh mì.

• Thiết kế gói sản phẩm (Bundling strategy)

  • Kết hợp hai sản phẩm theo tỷ lệ phù hợp với đường bàng quan của khách hàng.

  • Ví dụ: Nhà mạng bán gói cước internet + data điện thoại vì khách hàng sẵn sàng giảm bớt data để đổi lấy internet tốc độ cao.

• Phát triển sản phẩm mới

  • Xác định xem khách hàng đánh giá cao sự đa dạng hay chất lượng vượt trội, từ đó phát triển sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu.

• Tối ưu nguồn lực marketing

  • Nếu hiểu đường bàng quan, doanh nghiệp biết loại hàng hóa nào có thể thay thế cho nhau, để tập trung truyền thông nhấn mạnh điểm khác biệt của mình.

Đường bàng quan giúp nhà quản lý hiểu rõ hành vi đánh đổi của người tiêu dùng, từ đó đưa ra chiến lược định giá, sản phẩm và marketing hợp lý, tối đa hóa lợi nhuận mà vẫn phù hợp với nhu cầu khách hàng.